MTV przez lata było marką o gigantycznej popularności. Niewielka stacja telewizyjna z wschodniego wybrzeża USA w ciągu zaledwie 20 lat stała się globalnym imperium. Nie sposób dziś wymienić wszystkich gwiazd, które gościły na jej antenie. Po dawnej potędze pozostały dziś tylko zgliszcza. Co stało się przez ten czas? Jeśli jesteś ciekaw, jaką sinusoidą była kariera MTV, zapraszam Cię do przeczytania historii tej legendarnej telewizji.
Początki MTV
MTV to stacja telewizyjna, którą bez wątpienia można określić jedną z ikon popkultury XX wieku. Rozpoznawalna na całym świecie marka dziś jest jedynie cieniem samego siebie. Niegdyś jednak była potęgą, z którą liczyć się musiał każdy artysta. Nie być pokazywanym w MTV, to znaczy nie być naprawdę sławnym.
Użyte przeze mnie słowo „moda” nie jest wynikiem przypadku. Rzeczywiście, to powstanie MTV dało artystom silny impuls do nagrywania teledysków. Sam pomysł wzbogacania twórczości muzycznej o krótkie materiały filmowe pojawił się nieco wcześniej, w latach 60. Z tej formy dotarcia do odbiorców skorzystał m.in. Bob Dylan w zapisie swojej trasy koncertowej z 1965 roku. Jego Don’t Look Back trudno jednak nazwać wideoklipem we współczesnym rozumieniu tego słowa.
Pierwszym prawdziwym teledyskiem było nagranie zrealizowane do piosenki Bohemian Rapsody zespołu Queen. Klip ten powstał w 1975 roku. Minęło zaledwie sześć lat od tego wydarzenia do powstania MTV. 1 sierpnia 1981 roku legendarny kanał wystartował na wschodnim wybrzeżu USA. Nie mam tu na myśli całego pasa terenu od Florydy do Maine. Na początku sygnał docierał do mieszkańców Stanu Nowy Jork i częściowo New Jersey.
Pierwszych widzów MTV powitał dziennikarz John Lack. Od jego słów Panie i Panowie, rock and roll! zaczęła się pisać historia stacji i sporej części współczesnej popkultury. Wypowiedziane przez niego słowa nie były przypadkowe. Na samym początku włodarze MTV postawili na promocję muzyki rockowej.
Równie trafny, jak słowa Johna Lacka był pierwszy teledysk wyemitowany w MTV. Był nim Video Killed the Radio Star formacji The Buggles. Właściciele kanału nie mogli się wówczas spodziewać, w jaki sposób po latach będzie można sparafrazować te słowa. O tym jednak później.
Pierwsze dwa lata upłynęły w MTV pod znakiem rocka. Sytuacja ta miała jednak niespodziewane konsekwencje. Dyrekcję stacji oskarżano o rasizm. Na kanale puszczano bowiem tylko klipy białych artystów. Zarządcy MTV odpierali zarzut, stwierdzając, że jako stacja o profilu rockowym wybierają z tego, co jest. Moim zdaniem ta linia obrony jest jak najbardziej słuszna. Do dziś rock to raczej muzyka białych.
Niemniej jednak, aby oddalić zarzuty o dyskryminację, w MTV zdecydowano się na rewolucyjny krok. Stacja postanowiła nieco zmienić swój profil i dodać do ramówki teledyski popowe. Kierownictwo kanału osiągnęło przy tym niebywały sukces. Pierwszym popowym artystą, który podpisał umowę z MTV, był Michael Jackson. W marcu 1983 roku widzowie mieli okazję zobaczyć wideoklip do piosenki Billie Jean.
MTV w okresie największej popularności
Choć MTV pokazywało gwiazdy już przed podpisaniem kontraktu z Michaelem Jacksonem, to umowę z królem popu można uznać za przełomową. Z czasem stacja zaczęła emitować klipy innych gwiazd popu i rocka. Przez lata pojawili się wszyscy ludzie, których popularność była zauważalna. Wielu z tych, którzy byli dość znani, dzięki MTV awansowali do rangi gwiazd.
Nie trzeba było długo czekać, by kanał przestał jedynie pokazywać aktualne trendy muzyczne, ale też je oceniać i kreować. Stało się to możliwe w 1984 roku, gdy odbyła się pierwsza edycja MTV Music Awards. Ceremonia odbyła się w Radio City Hall w Nowym Jorku. Zwycięzcami konkursu na najlepsze teledyski został bostoński zespół The Cars (do piosenki You Might Think) i Don Henley za klip do The Boys of Summer.
W promocji tego wydarzenia bardzo pomogła Madonna. Nie, nie dźwigała kolumn i nie montowała oświetlenia. Szerokim echem odbił się za to jej występ do piosenki Like a Prayer. W trakcie wykonywania piosenki sporo było widać spod jej kostiumu. Wprawdzie Stany Zjednoczone lat 80. nie były jak wiktoriańska Wielka Brytania, to jednak wywołała mały skandal. Dziś jej pomysł na choreografię pewnie niewiele osób by oburzył. Wtedy jednak panowała nieco inna moralność.
W kolejnych latach markę MTV zaczęto angażować w akcje charytatywne i promocyjne. Efektem była m.in. transmisja koncertu Live Aid, z którego dochód został przeznaczony na rzecz dotkniętych klęską głodu ludzi w Etiopii. Transmisję z wydarzenia przeprowadziło właśnie MTV. Stacja proowała też kampanie społeczne, m.in. przeciwko braniu narkotyków i na rzecz walki z wirusem AIDS.
Dekada lat 80. była dla MTV bardzo udana. Kanał przebojem wdarł się do świadomości tak artystów, jak i ich fanów. Publiczność jednak się zmieniała. Wymagało to dostosowania ramówki do gustów nowego pokolenia. Z tego powodu na początku lat 90. w ramówce zagościł hip-hop. Z czasem stacja otworzyła się też na inne style muzyczne, takie jak np. reggae i metal.
Światowa ekspansja MTV
Przełom lat 80. i 90. to także początek ekspansji MTV na inne rynki muzyczne. Do 1988 roku kanał był dostępny tylko w angielskiej wersji językowej. Poza USA dostępny był jedynie w Wielkiej Brytanii. Następnie powstał MTV International dla użytkowników języka hiszpańskiego. Z czasem powstawały kolejne lokalne wersje, np. francuska i niemiecka. Aby zdobyć popularność wśród lokalnej publiczności, w krajowych wersjach stacji emitowano teledyski miejscowych gwiazd.
W rozwoju MTV pomógł też upadek komunizmu. Stacja rozpoczęła nadawanie m.in. do krajów byłego bloku wschodniego. Zapoznać się z amerykańską popkulturą mieli okazję nawet mieszkańcy ZSRR. Od 1990 roku kanał mogli oglądać również Polacy. W tamtych czasach nie było jeszcze lokalnych oddziałów MTV. Dla przykładu polskojęzyczna wersja stacji została uruchomiona dopiero w roku 2000.
MTV zdobywało też serca widzów spoza Europy. Największymi sukcesami zarządców telewizji było dotarcie do ogromnych rynków Chin, Indii i Rosji. Nowe wersje językowe stacji tworzono przez całe lata 90.
Ostatnia dekada przyniosła apogeum popularności muzycznej telewizji. Zaczęła być dostępna na wszystkich kontynentach i w większości najpopularniejszych języków. W zwiększeniu rozgłosu pomagała coraz większa dywersyfikacja ramówki. Mam tu na myśli nie tylko różnorodność stylów muzycznych. W biurach MTV co rusz zapadały trafne decyzje co do emisji innych programów.
Jednym z wyróżników stacji stało się MTV Unplugged, czyli koncertów największych gwiazd w formie wyłącznie akustycznej. Przez lata przez program przewinęło się wiele gwiazd z absolutnego muzycznego topu. Dla przykładu wymienię tylko Nirvanę, Scorpions i Eltona Johna.
Potęgę MTV wzmacniały kolejne prestiżowe gale. Naturalną konsekwencją wyboru najlepszych amerykańskich teledysków było powstanie konkursu MTV Europe Music Awards. Pierwsza edycja odbyła się w 1994 roku w Berlinie. To jednak nic przy rozmachu kolejnego pomysłu. Nie sądzę, by MTV Movie Awards było próbą podkopania prestiżu Oscarów. Jednak sam fakt skoku na branżę filmową to coś, czego trudno było spodziewać się po bądź co bądź muzycznej stacji telewizyjnej.
Wiek XX kanał kończył więc jako wielki zwycięzca. MTV było wówczas globalną marką o niezachwianej pozycji. Liczyła się z nią cała branża muzyczna. Powoli nadchodził jednak czas gwałtownych zmian. Nowy konkurent, internet, na zawsze zmienił zasady gry.
Ostatnie lata świetności MTV
Początkowo nic nie zapowiadało karkołomnej walki o uwagę widzów. Początek XXI wieku to jeszcze czasy wielkich, stacjonarnych komputerów i internetu wolniejszego niż piłkarze Ekstraklasy. Co więcej, w pierwszej dekadzie nowego stulecia kierownictwu stacji udało się wypuścić jeszcze kilka ciekawych programów.
Ofertę MTV wzbogaciła m.in. seria Pimp My Car. Wprawdzie co do sensowności odpicowywania niektórych autek mam wątpliwości, to jednak doceniam tę serię. Nawet tuning kończący się montażem fontanny czekolady w bagażniku miło się oglądało. Dużym wzięciem cieszył się też MTV Cribs, czyli program, w którym można było zajrzeć do prywatnych domów gwiazd show-biznesu.
We wczesnych latach 2000. na antenie zagościła również legendarna seria Jackass. Seria, w której uczestnicy wykonywali niebezpieczne zadania, była mocno krytykowana. Mimo ostrzeżeń nie brakowało naśladowców uczestników programu. Czy jednak winą MTV było to, że ktoś sam na siebie sprowadzał zagrożenie? Równie dobrze można by oskarżać Marvela za promocję skakania po wieżowcach, bo przecież Spider-Man też tak robi.
Tamte czasy kojarzą mi się też z wysypem programów typu reality show. Flagowym produktem MTV był w tamtym czasie Shot at Love with Tila Tequila. Główna bohaterka programu miała za zadanie wybrać sobie partnera lub partnerkę. Co odcinek jedna osoba odpadała z programu. Dziś takich programów jest sporo, ale wówczas była to dość nowatorska formuła.
Gdzie w tym wszystkim muzyka? Pomału schodziła na dalszy plan. Teledyski zajmowały coraz mniejszy fragment ramówki kanału. Z ważniejszych wydarzeń wymienić można właściwie tylko kolejny konkurs. Amerykańska stacja zorganizowała cztery edycje MTV Icon. W latach 2001 – 2004 wygrali kolejno Janet Jackson, Aerosmith, Metallica i The Cure.
MTV kontra internet
Rozwój internetu doprowadził do dość szybkiej erozji pozycji MTV na medialnym rynku. Pierwszym, a przy tym największym ciosem, było powstanie YouTube. Gdy w 2005 roku portal wystartował, nie miał jeszcze szans być konkurencją dla potężnej stacji. Szybko się to jednak zmieniło. Początkowo teledyski umieszczali w Sieci sami użytkownicy serwisu. Z czasem kontrakty z nim zaczęli podpisywać sami artyści.
MTV nie miało szans wygrać z YouTube. Dostępne na tu i teraz piosenki i inne materiały były atrakcyjniejsze niż czekanie na emisję programu. Co więcej, włodarzy telewizji opuściło też szczęście. Nowym pomysłom brakowało świeżości. Głośny stał się serial Jersey Shore. Było to jednak tylko kolejne reality show. Celowe postawienie na kontrowersję trochę pomogło, ale trudno mimo wszystko uznać tę serię za legendę kanału taką jak np. Jackass.
Z biegiem czasu propozycje stacji były coraz mniej interesujące. Kolejne programy randkowe i lokalne edycje amerykańskich reality show, jak nasze rodzime Warsaw Shore miały jakąś tam publiczność. Niemniej jednak wszystko, co proponowali włodarze kanału, było coraz bardziej odtwórcze. W końcu jednak znalazł się ktoś, kto do Nastoletnich matek, Date My Mom czy innych Shore postanowił dodać nieco muzyki. MTV miało wrócić do korzeni.
Schyłek MTV
Za renowację poturbowanej marki wziął się Sean Atkins. Za jego krótkich rządów postawiono na koncerty na żywo. Na wizji zaczęto także odtwarzać znane teledyski. Nie pomogło to jednak MTV. Gdy prezes obejmował stery, był już 2015 rok. Smartfony były już w powszechnym użyciu. Wielkimi krokami zbliżała się też era streamingu.
W ciągu roku oglądalność stacji spadła o 17% w najważniejszej grupie wiekowej, czyli 12 – 34 lata. Sean Atkins podał się do dymisji. Ani jednak Chris McCarthy, ani kolejni szefowie kanału nie podźwignęli legendy z kolan. Była to po prostu walka z wiatrakami. Można powiedzieć, że Internet Killed the TV Star.
Co dalej z MTV?
Jeśli Ci to umknęło, to wspomnę tylko, że MTV nadal istnieje. Na tym kończy się lista sukcesów koncernu Paramount, do którego należy kanał. Podzielił on los innych stacji adresowanych do widowni młodszej niż 60 lat. Obecnie muzyczna telewizja dostępna jest w ofertach sieci kablowych, ale mało kogo obchodzi. Czy los MTV mógł potoczyć się inaczej?
Uważam, że historia MTV nie mogła skończyć się w inny sposób. Nieuchronny kres dało się jednak opóźnić. Telewizja nie miała szans w starciu z internetem. Odgórnie narzucona ramówka i konkretne godziny emisji nie są w stanie konkurować z treściami dostępnymi na żądanie. Już sam YouTube wystarczył, by globalna marka zaczęła bać się o słupki oglądalności. Dziś, w czasach streamingu wysokiej jakości na komputerach, smartfonach, tabletach czy telewizorach, klasyczna telewizja jest bez szans.
MTV – przyczyny upadku
MTV od początku adresowało swój przekaz do młodszego widza. Ten jednak (jak na złość) szybko chłonie nowinki techniczne. Póki alternatywy nie było, póty młodzież i niewiele starsi korzystali z jedynego dostępnego medium. Dlatego też wspomniałem o kryterium wieku.
Zauważ, jaki widz jest targetem jeszcze dychających stacji. To w zdecydowanej większości osoby starsze, czyli te, które niejako z przyzwyczajenia oglądają telewizję. Nawet jeśli używają smartfonów i komputerów, nie porzucą starych nawyków. Internet jest dla nich co najwyżej uzupełnieniem telewizji, nie zaś alternatywą. Dlatego też programy TV kierowane są do starszych grup wiekowych.
Niezależnie od tego, czy mowa o MTV, czy o innych kanałach, uważam mimo wszystko, że upadek telewizji dało się spowolnić. Problem w tym, że właściciele stacji robili wszystko, by stracić nieco młodszego widza. Coraz bardziej powtarzalne i zwyczajnie nudne audycje zniechęcały publikę. Nie pomagało (i dalej odstręcza) napakowanie audycji reklamami.
Mam wrażenie, że przyczyną było wychodzenie z pozycji siły. Na szczytach tradycyjnych mediów długo ignorowano internet i nie zauważano, jak niebezpieczną jest konkurencją. W rezultacie tak mniej więcej po 2010 roku wiele mądrali obudziło się w nowej, niezrozumiałej dla siebie rzeczywistości.
Może więc trzeba było stawiać na wysokiej jakości, ekskluzywne treści? Nie wiem, na jak długo by to pomogło. Wiem jednak, że dałoby to MTV szansę na dłuższe pozostanie w świadomości ludzi. Wałkowanie kolejnych sezonów tego samego można było zastąpić choćby relacjami z koncertów. Owszem, to się pojawiło. Sęk w tym, że o parę lat za późno. Szkoda, bo pieniądze i kontakty na pewno były. Kto by jednak zawracał sobie głowę jakimś tam YouTube czy innym Spotify?
MTV bez wątpienia jest i już na zawsze pozostanie legendą światowej popkultury. Pionierska stacja przez wiele lat dawała rozrywkę i promowała nowe trendy. Próby czasu nie wytrzymała, bo było to nierealne. Internet wywrócił stolik, przy którym siedziały najwięksi gracze mediów, kończąc powoli erę telewizji. Gracze ci jednak sami wcześniej podpiłowali nogi tego stolika. Dziś MTV to już tylko marny cień dawnej chwały, ale też ikona, której należy się miejsce w historii muzyki.